Dvadeset centimetara snijega i potpuni komunikacijski kolaps vlasti u Sarajevu: Umjesto dijaloga i odgovora, krizna komunikacija svedena je na niz objava vlasti upućenih građanima, dok su kritike dočekivane „na nož“

Piše: Lejla Turčilo za Analiziraj 

U teoriji odnosa s javnostima jedna od ključnih definicija naglašava kako je cilj odnosa s javnostima ostvarivanje razumijevanja između institucija i organizacija i javnosti. Proces je to uspostavljanja, održavanja i stalnog unaprjeđivanja dvosmjerne simetrične komunikacije u cilju postizanja konsenzusa između onih koji donose određene odluke i onih na koje se te odluke odnose. Konsenzus ne podrazumijeva nužno odobravanje aktivnosti donosilaca odluka od strane javnosti, ali podrazumijeva da ta javnost razumije zašto su određene odluke donesene tako kako su donesene i smatra barem dijelom prihvatljivim argumente za njihovo donošenje.

Odnosi s javnošću, iako imaju neke ključne općevažeće principe i pravila, imaju i specifičnosti po kojima se primjenjuju u komunikaciji javnih vlasti s građanima, kompanija sa svojim javnostima, neprofitnih organizacija sa svojim javnostima itd. Posebnu važnost kvalitetni odnosi s javnostima imaju u kriznim situacijama, jer je javnost tada u mnogo većoj potrebi za pravovremenim i kvalitetnim informacijama, a donosioci odluka mnogo više pod lupom javnosti, medija i oponenata.

U prvim danima januara 2026. godine prvi ozbiljniji snijeg napravio je haos u cijeloj Bosni i Hercegovini, a u Sarajevu i kolaps funkcionisanja komunalnih službi i pružanja osnovnih komunalnih usluga, što je, nažalost, u jednom slučaju rezultiralo i smrtnim posljedicama. Ostavimo li po strani pitanje kako je visina snijega od 20 centimetara i manje proizvela krizu (koja se definira kao posebno teško stanje koje se očituje zastojem ili negativnim obratom u odnosu na dotadašnji tok događaja), ono što se pokazalo posebno problematično jeste krizno komuniciranje općinskih i kantonalnih vlasti i komunalnih preduzeća u Sarajevu. Već i letimičan uvid u objave na društvenim mrežama (koje su postale dominantan kanal za obraćanje javnostima) pokazuje da nadležni u Kantonu Sarajevo ne samo da ne doprinose ostvarivanju razumijevanja s građanima, nego čine sve suprotno temeljnim principima odnosa s javnostima.

Šta je, s aspekta struke, sporno s objavama na društvenim mrežama Vlade Kantona Sarajevo, gradskih općina i komunalnih preduzeća? Najprije, sama činjenica da su njihove zvanične stranice, koje bi trebale biti, kako je već rečeno, kanal dvosmjerne simetrične komunikacije, odnosno mjesto susreta nadležnih i građana u cilju razumijevanja i rješavanja nastale krize, postale ono što u teoriji zovemo mikromediji samopromocije. Prevedeno u praksu, umjesto osluškivanja potreba građana i konkretne, direktne komunikacije o onome što se radi, mrežne stranice zatrpane su populističkim PR objavama u kojima se sve ono što je redovan posao nadležnih plaćen javnim novcem predstavlja herojskim podvizima, sve popraćenim desetinama fotografija radnika u obavljanju njihovog posla i ministara koji zabrinuto nadgledaju, pripisujući zasluge za organizaciju posla sebi.

Naročito je primjetna diskrepanca između tih objava i komentara građana ispod njih koji izravno demantuju napisano, a što se nerijetko karakteriše kao botovanje i spinovanje političkih oponenata. Ovakva vrsta odnosa prema građanima (koji ne samo da imaju pravo sudjelovati u komunikaciji na društvenim mrežama, jer su te mreže, prije svega, feedback sistemi, nego su iz njihovih poreza plaćeni i administratori i kreiranje sadržaja na tim mrežama, odnosno stranicama Vlade i općina) pokazuje suštinsko nepoznavanje principa PR-a, a to je tretiranje s uvažavanjem onih kojima se obraća i davanje mogućnosti da i oni participiraju u komunikaciji. PR nije jednosmjerna samopromocija, a društvene mreže nisu digitalni bilboardi putem kojih je dovoljno objaviti promotivni sadržaj i impresivnu fotografiju. Načelnici općina i ministri u vladi obavezni su komunicirati, ne samo objavljivati sadržaje, jer transparentnost rada javnih organa vlasti ne podrazumijeva content creation (kreiranje sadržaja), nego i otvorenost za kritiku, komentar i pitanje.

 Najdalje je u neprofesionalnom odnosu prema građanima i medijima (za sada) otišla načelnica Općine Novo Sarajevo Benjamina Karić, koja je na svojoj stranici (postoji, naime, službena Facebook stranica Općine Novo Sarajevo i službena stranica načelnice Općine) najprije na svaki komentar građana odgovarala identičnim komentarom: „Viša sila je događaj koji je nemoguće predvidjeti i spriječiti ili događaj koji je, doduše, predvidljiv, ali neotklonjiv.

Riječ je o događaju koji je izvan kontrole ugovornih strana“, koji je dijelom generisan putem ChatGPT-a, a potom je objavila medijske upite N1 televizije i agencije Patria na koje nije dala odgovor, ali je navedene medije proglasila onima koji su „u službi jedne stranke“ i koji iskazuju „nepoznavanje propisa“ (N1 reagovao na targetiranje načelnice Općine Novo Sarajevo | MC_ONLINE).

Ova vrsta pritiska na medije koji rade svoj posao ne samo da je nedopustiva nego predstavlja i grubo kršenje novinarskih prava i medijskih sloboda. Direktor KJKP Rad, koji je građane koji komentarišu kako je službe opet iznenadio snijeg nazvao neukim i zlonamjernim, također bi trebao uputiti izvinjenje, budući da je ovakva vrsta etiketiranja nedopustiva kao odgovor na kritiku. Osnovno pravilo ne samo dobrog PR-a nego, općenito, komunikacije u javnoj upravi jeste da kao nositelji javnih funkcija svi oni koji te funkcije obnašaju moraju biti fleksibilniji u prihvatanju kritika od „običnih“ građana, a osnovno pravilo komunikacije jeste na kritiku odgovoriti argumentom, a ne uvredom.

Poruke koje se šalju i dodatno zbunjivanje građana

 Posebno problematično u objavama nadležnih jeste slanje zbunjujućih poruka građanima, koje dodatno produbljuju nepovjerenje i izazivaju dodatni revolt. Pored prenaglašavanja onoga što rade (pri čemu to uglavnom djeluje kao da građanima šalju poruku da treba da više vjeruju njihovim riječima nego svojim očima), nadležni nerijetko koriste floskule poput: „radi se u skladu s mogućnostima“ (zanemarujući činjenicu da građane ne treba da zanimaju mogućnosti koje nadležni imaju ili nemaju za rješavanje njihovih problema, dok god ti isti građani izdvajaju poreska sredstva da se te mogućnosti i ostvare), „činimo maksimalne napore“ (građane ne zanimaju učinjeni napori nego ostvareni rezultati), „kontinuirano se radi“ (kontinuiran rad također nije indikator uspjeha), „pratimo situaciju“ (pri čemu se ne navodi do kada je opravdano samo pratiti situaciju, a kada treba poduzeti konkretnu akciju) i slično.

Fotografije koje prate objave također obiluju propustima, pa je tako Vlada Kantona Sarajevo objavila izjavu ministrice Naide Hota Muminović kako uposlenici škola u Kantonu Sarajevo „brinu o sigurnosti ljudi i imovine“ uz prateće fotografije uposlenika u vlastitim jaknama i cipelama kako bez ikakve zaštite čiste snijeg i led s krovova obrazovnih ustanova.

Objave nosilaca javnih funkcija kako sami poduzimaju akcije, odnosno takozvanih ličnih primjera i pozivanje građana da se na njihove primjere ugledaju, posebno ukazuju na nepoznavanje principa PR-a i kontraproduktivne su iz više razloga. Naime, građani od premijera Kantona ne očekuju da sam uzme lopatu i pokrene radnu akciju, a posebno ne da postavlja „prolazno vrijeme“ za čišćenje snijega ispred ulaza. Od premijera se očekivala direktna i konkretna poruka građanima (pa i sazivanje press-konferencije na kojoj bi medijima bio predstavljen plan reakcije na krizu i odgovoreno na sva eventualna pitanja). Javna funkcija ne nalaže da se njeni nositelji populistički udvaraju građanima svojim „podvizima“ u onome što im nije opis posla (poput čišćenja snijega ispred zgrade), ali nalaže transparentno komuniciranje o tome šta konkretno na tom poslu poduzimaju u ostvarenju javnog interesa (a sigurnost građana u vrijeme krize prvi je i najvažniji element javnog interesa). Vlada Kantona Sarajevo, kao ni premijer Uk, na svojim mrežama nisu objavili ni saučešće u povodu tragične smrti sugrađanke na koju je palo drvo, ostavljajući taj neugodni zadatak načelnici Općine Novo Sarajevo u kojoj se tragedija dogodila (a ona se, pak, i sama oglasila 24 sata nakon tragičnog događaja, iako po svim drugim pitanjima reaguje odmah). U odnosima s javnostima ovo skrivanje naziva se „ostrich effect“ ili strategija noja, a opisuje se kao izbjegavanje negativnih informacija, uključujući i feedback, koje bi im mogle pomoći u ostvarenju ciljeva. Umjesto da se nose sa situacijom, akteri zabijaju glavu u pijesak poput nojeva, što pogoršava situaciju i produbljuje nepovjerenje.

I konačno, objavljivanje takozvanih „informacija u futuru“ posebno je problematično s aspekta krizne komunikacije, budući da najave da će neke aktivnosti biti poduzete bez jasnih i konkretnih rokova kada će to biti učinjeno samo podstiču nepovjerenje građana. U krizama građani očekuju reakciju sad i ovdje ili racionalno i argumentovano obrazloženje zašto to, eventualno, nije moguće, a ne floskule da je nešto „dogovoreno“, „planirano“, da će „biti urađeno“ ili da će „procedure biti pokrenute“. Posebno su sporne krivonavodeće objave poput one Vlade Kantona Sarajevo koja je naslovljena „Dodatnih 100 radnika za unaprjeđenje zimskog održavanja u Kantonu Sarajevo“

koja sugerira da je već angažovano stotinu ljudi, iako cijeli tekst govori upravo suprotno, jer se iz njega saznaje kako će tek biti pokrenute procedure za njihov angažman. Ovakva vrsta sadržaja, suštinski, pokazuje odsustvo namjere da se građani zaista informišu i usmjerenost objava na samopromociju, odnosno stvaranje privida rješavanja krize. Pored činjenice da građani promptno demantuju objave vlasti na društvenim mrežama svojim fotografijama koje govore suprotno od onoga što se nastoji plasirati promotivnim sadržajima, i same objave koje navode građane na krivi zaključak dodatno smanjuju povjerenje javnosti. Time su vlasti u potpunosti zanemarile još jedno ključno pravilo u odnosima s javnostima koje kaže da ne postoji dovoljno dobar PR koji može prikriti loš rad.

Kako bi trebalo

Šta se, dakle, moglo drugačije u kriznoj komunikaciji tokom ove krize koja to, zapravo, i nije? Najkraće rečeno, sve. Krizni PR počinje prije nego što kriza uopće počne, pa je u tom kontekstu bilo neophodno da nadležne općinske i kantonalne vlasti i javna preduzeća, prije nego što su ugledali prve pahulje, iskomuniciraju s građanima plan rada na čišćenju snijega, objektivne razloge koji će ih eventualno onemogućiti da djeluju na odgovarajući način, kao i korake koje poduzimaju da te razloge uklone. Tim prije što su meteorolozi najavili padavine mnogo prije nego što su se one i desile. U tom kontekstu opravdano je uvjerenje (nekih) građana da je nadležne snijeg opet iznenadio, što nije zlonamjerna konstatacija nego rezultat nekomuniciranja nadležnih o tome šta su uradili na pripremama za rješavanje krize sa snijegom i ledom.

Onda kada je kriza već počela, također je trebalo primijeniti osnovno pravilo komuniciranja tokom krize, a to je da je neophodno najprije usaglasiti komunikacijski pristup interno, a onda prema javnosti istupati jednoglasno, odnosno sinhronizirano. Nedopustivo je da svaki nivo vlasti komunicira sam za sebe, brinući se samo i isključivo za svoj imidž, a ne za to koliko će preobilje nebitnih, ali zbunjujućih informacija biti građanima dodatni teret u ionako teškoj situaciji. Gotovo jedina zajednička poruka svih nivoa vlasti i komunalnih preduzeća u Kantonu Sarajevo bio je poziv građanima na strpljenje, a upravo je ta poruka u ovom kontekstu bila najpogrešnija. Građani, naravno, trebaju imati strpljenja i dati prostora nadležnima da riješe krizu, trebaju dati i svoj doprinos u rješavanju krize, ali da bi to činili potrebno je da vlasti komuniciraju s njima transparentno, otvoreno, u javnom interesu i ponude ne samo informacije nego i kvalitetno vođenje kroz krizu. U ovom slučaju to se, naprosto, nije desilo.  

Budući da su faze prije i tokom krize doista propuštene da se ostvari kvalitetna komunikacija s javnostima, ostaje se nadati da će javne vlasti iskoristiti barem priliku nakon što kriza prođe da izvrše kvalitetnu evaluaciju principa i procesa komuniciranja koje su imale te da iz nje nauče neke lekcije. Ovaj tekst, uz rizik da od strane na kritiku nespremnih nositelja javnih funkcija (koji, eto, upite medija smatraju pritiskom) bude ocijenjen kao neprijateljski, ima upravo taj cilj: osvijestiti javne zvaničnike da PR nije populističko fotografisanje tokom evenata u gradskoj vijećnici, dijeljenje poklona na ulici uz, kao slučajno, prisustvo fotografa, iste poze i držanje ruku na fotografijama i bilbordima, sparene kravate i odijela (i druge na ubrzanim tečajevima naučene „tehnike“). PR je, prije svega, pokazivanje odgovornosti onda kada je to građanima najpotrebnije – kada se dešavaju vanredne situacije. Iskustvo s manje od 20 cm snijega u glavnom gradu Bosne i Hercegovine i reakcijom i komunikacijom nosilaca javnih funkcija u toj situaciji pokazalo je da oni niti PR niti krizno komuniciranje, naprosto, ne znaju.